Hi-tech экономика
Феномен американской экономики у всех на устах. Весь мир пристально следит за ее развитием и пытается разгадать секрет ее успеха. Валовой национальный продукт США (GNP US), страны с населением менее 300 млн. человек, в прошлом году составил 8,4 трлн. долл. В России, для сравнения, с ее 150-миллионным населением этот показатель в 50 раз меньше.

Любопытно, что при столь внушительных доходах сами Соединенные Штаты обычные товары почти не производят. Большинство материальных товаров, продающихся в Америке и даже принадлежащих американским брэндам, произведено за рубежом. Товары же и услуги, на которых по праву стоит штамп made in America, тоже производятся отнюдь не руками коренных американцев, а мексиканцами, китайцами и прочими старыми и новыми эмигрантами.

Так, может быть, секрет процветания заключается в умелой эксплуатации дешевой рабочей силы за рубежом и из-за рубежа? Не только. Есть один товар, который американцы производят — и притом весьма качественно — сами: интеллектуальная собственность. Благодаря массовому производству этого товара экономика США к концу XX века превратилась в hi-tech экономику, основанную на производстве и реализации технологий и высокотехнологичных товаров.

Если российский бюджет на добрую четверть наполняет сырьевая компания "Газпром", то в США значительная доля экономики приходится на hi-tech. Достаточно взглянуть на последний список 100 крупнейших (по рыночной капитализации) компаний Америки, опубликованный в июле журналом Business Week. В первой десятке только 3 нефтяные компании, одна — гигант розничной торговли Wal-Mart, а остальные — представители hi-tech индустрии. Не нефтяные и алюминиевые, а информационные короли правят сегодня бал в американской экономике. Не нефть, уголь и железные дороги, а Интернет и связанные с ним технологии составляют ее плоть и кровь.

Современные американские олигархи — Бен Роузен, Билл Гейтс, Чарлз Ванг, Крейг Барретт, Майкл Делл и другие — настойчиво внушают всему миру, что без информационных технологий в бизнесе сегодня не обойтись. Кто их осваивает, у того дела идут лучше некуда, кто игнорирует — остается за бортом. Это касается и компаний, и отдельных личностей: вспомним, к примеру, судьбу блестящего менеджера Эркхарда Пфайффера, выведшего Compaq в лидеры на рынке ПК, которого Роузен безжалостно выгнал из компании за недооценку роли Интернета.

Публичное выступление любого топ-менеджера американской hi-tech компании превращается сегодня в ритуальную мессу новому богу — богу электронной коммерции. Веруют в него с истовостью неофита, и ряды адептов новой религии растут с неимоверной быстротой. Вот несколько постулатов новой веры.

"Интернет — этим все сказано. Интернет все меняет" (Крейг Барретт, Intel). "Лет через пять каждая компания превратится в Интернет-компанию либо прекратит свое существование" (Энди Гроув и Крейг Баррет, Intel). "Если вам кажется, что мыльный пузырь современных технологий вот-вот лопнет, не торопитесь. Все, что вам казалось возможным с помощью Интернет-технологий, скоро станет пустяком по сравнению с тем, что произойдет в ближайшие несколько лет" (Джеймс Ричардсон, Cisco Systems). "Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью" (Пол Отеллини, Intel). "К 2002 году 1 миллиард подключенных к Интернету пользователей создадут 1 триллион долл. оборота электронной коммерции" (коллективное творчество Intel).

Впрочем, нужно признать, что эти заклинания имеют под собой почву, а главное — сильно влияют на другие секторы экономики. Инвестиции текут рекой в hi-tech, акции Интернет-компаний взлетают до небес. В героях сегодня ходят те, кто уже перевел свой бизнес, к какой бы отрасли он ни относился, на рельсы электронной коммерции. Таких ставят в пример и призывают равняться на них, как у нас в свое время призывали равняться на Стаханова. На тех же, кто высказывается пренебрежительно о перспективах электронного бизнеса, смотрят как на покойников. Похоже, что ключевой датой является 2003 год. По всем прогнозам выходит, что к этому времени критическая масса перемен будет превышена, и американский бизнес окончательно и бесповоротно переместится в Интернет. И не только американский: Европа быстро догоняет по всеобщей интернетизации Америку. И что мы, спрашивается, тогда будем делать?

Россия сильно отстает: половина населения у нас и слов-то таких не знает — Интернет, электронная коммерция. Страна по-прежнему живет в значительной степени за счет "Газпрома". Но ничего не делать, ссылаясь на объективные трудности, нельзя, иначе к 2003 году мы вновь окажемся отгорожены от мировой экономики занавесом — только на этот раз не железным, а электронным. Рассказывать о том, как Интернет меняет сложившуюся систему ценностей, и собирается журнал "Business online". Начнем с терминологии: что такое электронный бизнес и в чем его преимущества?

Интернет-бизнес = e-сотрудничество + e-коммерция

Когда говорят об электронном бизнесе, то имеют в виду, что все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в Интернет. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение с каждым поставщиком, партнером и клиентом — и зачастую всех друг с другом. Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту, работающих в компании-поставщике, сами следят за ее базой данных, в которой отражено текущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных предприятий подключены к складским информационным системам и сами следят за уровнем запасов, обеспечивая график поставок "минута в минуту". Транспортные компании имеют доступ к информационной системе службы сбыта, чтобы заранее спланировать график перевозок.

Сама идея такой организации бизнеса не нова: можно считать, что концепция электронного бизнеса даже старше, чем персональный компьютер. Еще в 70-е годы появились приложения электронного обмена данными (EDI) и электронного перевода средств (EFT). Многие банки, авиакомпании, розничные сети и производители наладили с помощью этих приложений электронные связи с поставщиками и клиентами и добились существенного повышения производительности труда. Однако позволить себе подобную роскошь могли только самые крупные корпорации: затраты на внедрение и поддержку таких сетей были неимоверно велики (и "железо", и программы были нестандартными, а потому дорогими). Техническая ограниченность ранних решений не позволяла компаниям эффективно обмениваться информацией, и хотя немало частных корпоративных сетей, построенных на решениях EDI и EFT, работает до сих пор, жить им осталось недолго.

Теперь, когда к Интернету подключены десятки миллионов ПК, когда Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией, доступ к методам электронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возраста.

Какие возможности Интернет предоставляет бизнесу? Первая и самая простая — передача информации о своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией. Многие компании уже обзавелись собственными Web-сайтами, но использовать Интернет только как витрину глупо. Чтобы сайт работал, его представительскую функцию необходимо дополнить приложениями для совместной работы. Такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать более эффективно: например, уже упоминавшееся выше подключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативную информацию о товарных и складских запасах.

Следующий уровень — это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционным способом: с помощью транспортной компании или, если это информационные и прочие продукты, имеющие цифровую природу, пересылкой по каналам Интернета.

Наиболее дальновидные компании применяют Интернет во всех аспектах своего бизнеса. Объединяя сетью своих сотрудников (Интранет), они повышают эффективность их общения, планирования работы, управления и обучения. Включая в информационный "внутренний круг" внешних партнеров (экстранет), т.e. поставщиков, производителей, клиентов, и используя принципы электронной коммерции, компании снижают совокупные издержки существующего бизнеса или вовсе переходят на совершенно новые бизнес-схемы. Именно такую модель использования Интернета называют электронным бизнесом.

Теперь рассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как считается, в недалеком будущем полностью заменит традиционный механизм торговли между предприятиями и между предприятием и потребителями. Таких функций пять.

Реклама — привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной.

Представление товара — показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом — почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание — помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться.

По данным исследования, проведенного недавно компанией Forrester Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения между компаниями. Что, в общем, соответствует ситуации в офлайновом бизнесе, где на розничные продажи приходится не более 15% торгового оборота. Другое исследование, проведенное компанией Datamonitor, показало, что электронная коммерция выгодна и поставщикам, и клиентам: обе стороны выигрывают в одних и тех же категориях, только формулируют свои преимущества по-разному (см. таблицу). Например, глобальный характер Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков, у покупателей же появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходит переход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для компаний.

Выигрыш поставщиков Глобальный рынок сбыта Высокая конкурентоспособность Возможность индивидуальной работы Сокращение или устранение цепи поставок Сокращение затрат Новые возможности бизнеса

Выигрыш покупателей Огромный выбор Высокое качество обслуживания Персонально подобранные товары и услуги Быстрый отклик Снижение цен Новые товары и услуги

Не только Интернет
В популярном представлении электронная коммерция и Интернет — синонимы. Действительно, Интернет является наиболее эффективной средой для электронного бизнеса. Публичная и глобальная сеть объединяет миллионы потенциальных покупателей и продавцов по всему миру, географических и временных ограничений для нее не существует. Потребитель из Аргентины может купить товар у продавца из Австралии, хотя их разделяют 12 тыс. км и 13 временных поясов. Один Web-сайт компании выполняет функции зарубежных представительств во всех странах сразу. Рынок сбыта благодаря Интернету расширяется до планетарных масштабов и обеспечивает всем равные возможности: маленькая фирма из развивающейся страны может быть представлена в Интернете на таком же уровне, как и крупнейшая международная корпорация.

Организация торговли и обслуживания через www позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Винный Интернет-магазин Virtual Vineyeards, книжный Amazon.com или, скажем, российский компьютерный dostavka.ru, располагая складами, вовсе не имеют торговых залов. Местом встречи с покупателями служит Web-сайт. Интернет существенно снижает затраты компаний на рекламу и обслуживание клиентов. Так, транспортная компания Federal Express, предоставляющая своим клиентам возможность отслеживать движение грузов через свой Web-сайт, тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов. В то же время аналогичный запрос в операторскую службу по фрифону (бесплатной для клиентов телефонной линии) обходится FedEx уже в 7 долл. Сокращение затрат позволяет компаниям снизить цены на продукцию (до 50%) и привлечь тем самым дополнительных покупателей. Такой же эффект дает и предоставление копеечных услуг: вместо всей газеты или журнала ценой в несколько долларов — продажа отдельной статьи за 10 центов; вместо подписки на справочно-информационную систему (100—200 долл. в месяц) — разовые продажи небольших объемов информации за пару долларов. В реальном мире возиться с этим никто не станет, а в Интернете такой режим продаж оказывается вполне выгодным.

Однако на пути электронной коммерции через Интернет стоит немало барьеров. Во-первых, Интернет в его нынешнем виде требует серьезной модернизации. Каналы доступа в Сеть должны стать скоростными и широкополосными, иначе массовый переход компаний на методы электронного бизнеса приведет к коллапсу Интернета. Модернизация требует гигантских инвестиций, но при сложившейся структуре цен на услуги Интернета (в США, например, это фиксированная оплата без ограничения времени доступа) изыскать их будет нелегко. С другой стороны, цена за Интернет остается препятствием на пути прихода в Сеть многих потенциальных пользователей. Покупка компьютера и модема — это уже серьезные затраты, а необходимость платить Интернет-провайдеру и телефонному оператору за связь превращает Интернет в недешевое удовольствие. Особенно в Европе, где повсеместно распространена повременная плата за телефонную линию, на которую приходится до 80% стоимости доступа в Интернет.

Непроработанным остается международное Интернет-законодательство: оно не обеспечивает защиты личной информации и авторских прав, никак не определяет ответственность за содержание сайтов, часто противоречит национальным нормам (например, принятому в Германии закону о цифровой подписи). Правительства разных стран никак не могут договориться о степени вмешательства государства в электронную коммерцию: США предлагают сделать из Интернета всемирный duty-free, без налогов и пошлин, другие страны возражают. Неразбериха царит и в законодательстве, связанном с обеспечением безопасности передачи информации через Интернет.

Поэтому, хотя электронный бизнес и связывают в первую очередь с Интернетом, нельзя недооценивать потенциал телевидения и телефонии. Телевизор и телефон — гораздо более простые и понятные массовому пользователю приборы, нежели персональный компьютер. Благодаря спутниковому и кабельному телевещанию рекламу и каталоги продукции (телемагазины) можно распространять среди миллионов потенциальных потребителей в разных странах. Единственное, чего не хватало телевидению для того, чтобы стать полноценной средой для электронной коммерции, — интерактивности. Заказывать приглянувшийся товар приходилось все-таки по телефону, а платить за него — еще каким-нибудь способом. Но начинающийся бум цифрового телевидения закрывает эту проблему: телевизор превращается в многофункциональный домашний центр, с помощью которого можно заказать и оплатить товары, получить доступ к нужной информации, играм, видеоматериалам, к Интернету, в конце концов.

Не стоит сбрасывать со счетов и публичные телефонные сети. Прямой и быстрый контакт с живым человеком для многих предпочтительнее общения с машиной. Благодаря цифровым технологиям телекоммуникационные сети приобретают "интеллект" (тоновый набор, переадресация звонков, комплексный биллинг, интерактивные автоответчики и т.д.), все большее распространение получают бесплатные телефонные номера (за звонки платит владелец номера) — эти два фактора превращают телефон в полезное средство для электронной коммерции.

Новое направление — компьютерная телефония — привело к появлению современных call-центров, сотрудники которых одновременно с входящими телефонными звонками получают на экраны своих компьютеров информацию о клиенте и о продукции, которая его интересует. Call-центры широко используются в таких отраслях, как банковское обслуживание, розничная торговля, страхование и туризм.

Без всякой компьютеризации давно и успешно функционирует аудиотекс — телефонный сервис с дополнительной платой за доступ к информации. Плата просто добавляется в телефонный счет потребителя, а телефонный оператор делится с поставщиком услуги. Самый популярный сервис такого типа — секс по телефону. Такие страны, как Гайана, Молдова, Голландские Антилы, получают хорошие доходы, создав у себя офшорные зоны для секса по телефону. В последнее время набирает популярность и такая услуга, как телеголосование: в этом случае телефонные операторы действуют на пару с телекомпаниями и радиостанциями.

Телефония, телевидение, Интернет — все это звенья одной цепи. Постепенно они смыкаются на базе цифровых технологий предoставления и передачи разных видов информации. Осталось телевидению перейти на цифровое вещание, а нынешний Интернет и телефонные сети заменить на совмещенную сеть для передачи данных и голоса. И тогда для электронной коммерции появится универсальная среда, включающая информационные сети любого типа.

Стоимость систем электронной коммерции для торговли между предприятиями колеблется от 5 тыс. долл. до 2 млн. долл. По данным компании Datamonitor, средняя стоимость создания сайта, поддерживающего электронную коммерцию, составляет 24 тыс. долл. в Европе и 49 тыс. долл. в США, где сайты обычно устроены сложнее. Типичные сроки внедрения в крупных компаниях — 4—7 месяцев. Но многие фирмы прибегают к услугам сторонних компаний (так называемый аутсорсинг — читай на стр. 32) для поддержки своей деятельности в Интернете. Ожидается, что в течение ближайших трех лет доля таких компаний возрастет до 21%. Спрос на услуги по аутсорсингу растет, и многие hi-tech компании начинают рассматривать их как одну из основных статей своего дохода. Например, корпорация Intel создала у себя новое подразделение информационных услуг Интернета (IDS). Компания намерена оснастить его глобальной сетью, состоящей из тысяч серверов и позволяющей размещать Web-сайты и сайты электронной коммерции на условиях аутсорсинга, и рассчитывает, что IDS станет одним из основных видов ее бизнеса.

В малом бизнесе стоимость решения для электронной коммерции относительно невелика: около 10 тыс. долл. за сервер, рабочую станцию и прочее "железо" и около 5 тыс. долл. за программное обеспечение сайта. Стоимость хостинга (поддержки функционирования сайта) обычно составляет 50—100 долл. в месяц. Но есть и другой — аутсорсинговый — вариант вхождения в электронную коммерцию. В качестве примера приведем совместный проект компаний Lotus и Telekom Italia, который носит название "серверная ферма": любая фирма может заказать на ней конкретное приложение для своего электронного бизнеса, и через две недели оно начнет работать.

К 2002 году в мире будет 399 млн. пользователей Интернета, из них 149 млн. в США и 142 млн. в Европе (прогноз для России — 2,5 млн.). Мировой оборот электронной коммерции к этому времени достигнет 1,3 трлн. долл. Самые большие рынки электронной коммерции сегодня — это Германия и Великобритания: на эти страны приходится 49% всех операционных сайтов и 78% электронных магазинов. В 1998 году среднемесячный объем продаж сайта в США и Европе составлял 36 тыс. долл. Наиболее популярные продукты, продаваемые с помощью Интернета, — одежда (21%), программное обеспечение (13%), книги (12%), музыкальные диски (10%). К 2002 году, согласно прогнозам, самым популярным продуктом электронной коммерции станут туристические услуги (35%), резко возрастет доля онлайновых страховых услуг (9%). Весьма динамично развивается рекламный бизнес в Интернете: суммарный бюджет онлайновой рекламы с 1,5 млрд. долл. в 1998 году вырастет до 15 млрд. долл. в 2003 году.

В России Интернет-бизнес далеко не так эффективен, как об этом принято говорить. Но развитие идет в правильном направлении, правда, не столь быстрыми темпами, как хотелось бы. Впрочем, в силу глобального характера Интернета плохое состояние национальной экономики не является непреодолимой преградой на пути электронного бизнеса. Интернет меняет многое, и в числе таких перемен часто называют появление "текучей" организации труда, нового класса работников "без воротничков". С помощью Интернета даже в глухой российской провинции инициативный человек может найти себе достойное дело. Нужно только быть готовым к этому.