Развитие Бизнеса > Развиваете Бизнес? > Маркетинг -- Уловка-22 или Виртуальная эффективность

Развитие Бизнеса -> Развиваете бизнес? -> Маркетинг

Уловка-22 или Виртуальная эффективность

Аркадий Морейнис, директор WWW.PRICE.RU

1. Виртуальный мир

Интернет - это виртуальный мир. Однако в этом виртуальном мире живут реальные продавцы и реальные покупатели. При этом реальные продавцы периодически хотят что-то этим реальным покупателям продать, для чего они пытаются размещать в виртуальном Интернете вполне реальную рекламу.

И тут на сцену выступают интернет-маркетеры, которые предлагают у них немного этой рекламы купить. Покупать предлагают разные вещи и используют при этом разные аргументы:

Сначала: "давайте мы сделаем сервер вашей компании, и вашу информацию в Интернете увидят миллионы людей".

Рекламодатель вкладывает деньги, нанимает дизайнера, засаживает свой рекламный отдел писать тексты для размещения на сервере, регистрирует красивый адрес... Проходит время, сервер открывается... Проходит время, оказывается, что люди на этот сервер не ходят...

После этого рекламодатель либо плюет на уже потраченные деньги и говорит: "не нужен мне ваш Интернет, нет от него никакого толка", либо не успокаивается и идет к другим интернет-маркетерам.

Другие интернет-маркетеры выслушивают обеспокоенного рекламодателя и говорят:"ну, конечно, кто же на ваш сервер просто так пойдет - давайте мы нарисуем вам эффектные баннеры, купим миллион показов в баннерных сетях, и люди наконец пойдут к вам на сервер".

Хорошо, рекламодатель опять вкладывает деньги, долго утверждает предлагаемые ему баннеры и покупает тот самый миллион показов. После чего к нему приходит тот же маркетер и говорит, например: "за время рекламной кампании баннеры были показаны миллион раз, CTR баннера составил один процент, таким образом, к вам на сервер пришло десять тысяч человек"

Рекламодатель слушает это и думает: хорошо это или плохо, много ли "десять тысяч человек" или мало. При этом маркетер подразумевает, а рекламодатель молча соглашается с тем, что показы, CTR и посещения - это как раз те критерии эффективности, по которым Интернетовскую рекламную кампанию и принято оценивать.

В этом как раз и состоит проблема, что при проведении рекламной кампании в Интернете маркетерам становится доступно большое количество всяких чисел, и существует достаточно большое искушение эти числа каким-то образом использовать. А за деревьями (то-есть числами) уже и не видно леса (то-есть реальной эффективности).

Таким образом, и деньги, заплаченные рекламодателем, настоящие, и реклама настоящая, а эффективность скорее виртуальная, то есть почти как настоящая. Потому что к реальной жизни рекламодателя отношение имеет весьма косвенное.

А реальность жизнь заключается в том, что Интернет - это только способ доведения вашего сообщения до аудитории, и вся специфика Интернета состоит только в выборе подходящего инструментария. И никаких специфических показателей эффективности у рекламы в Интернете нет. Они все те же, что и в реальном мире.

2. Реальный мир

Какого реального эффекта рекламодатель ждет от рекламы? По-крупному, только одного - увеличения объема продаж. Или прямо сейчас, или через некоторое время.

Реклама, по большому счету, так и подразделяется:

Продающая, с помощью которой пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К такой рекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, о появлении новых товаров и т. д. Эта реклама призвана достать тех людей, которым твой товар уже нужен, и уговорить их купить его именно у тебя.
Брэндинговая, с помощью которой пытаются укреплять в сознании потенциальных покупателей то, что вы продаете или производите самые-самые товары. Эта реклама рассчитана на всех людей, которые в принципе могут явиться потенциальными покупателями данного товара, но сработает это только в тот момент, когда человек наконец соберется покупать данный товар (через месяц или год - неважно).

При этом эффективность рекламы, вообще говоря, это соотношение между тем, сколько денег вы в рекламу вложили, и тем, на сколько вы свои продажи увеличили.

Таким образом, если вы потратили 100 долларов в день на рекламу на заглавной странице какого-нибудь сервера, по которой на ваш сервер пришел всего лишь один посетитель, но он купил у вас Роллс-Ройс, и вы заработали несколько тысяч долларов - то это эффективная реклама.

Если вы потратили не скажу сколько долларов на рекламу на другом сервере, после которой десять тысяч человек (с полной уверенностью в полном дебилизме автора рекламы) запомнили, что "поищу товар в прайс.ру - лишних денег не ... истрачу", то это тоже эффективная реклама, пусть по ней пришло в тот же день на сервер только сто человек. Но в том момент, когда кто-нибудь из этих десяти тысяч человек захочет что-то купить, вполне возможно, что он сначала зайдет на price.ru, чтобы не... истратить лишних денег при покупке.

А вот если вы потратили 400 долларов на 100 тысяч показов баннера, по которому на ваш сервер пришло пять тысяч человек, но никто у вас ничего не купил - то это неэффективная реклама, сколько бы вам ни твердили про высокий CTR.

В российском Интернете существует достаточное количество примеров как реально эффективных, так и неэффективных рекламных кампаний. Среди эффективных кампаний можно назвать кампанию по продвижению мониторов NEC, эффективность которой оценивалась словами одного из менеджеров фирмы: "рекламу пора снимать - мы раcпродали уже весь московский склад".

3. Тонкая связь

Конечно же, не все так плохо, и некоторая связь между показами, CTR и реальной эффективностью все-таки существует. Однако эта связь очень тонка, и, зачастую, для анализа таких связей требуется гораздо больше усилий, чем при других методах оценки эффективности.

Например, возьмем такой критерий как тысячи показов.

Первый подводный камень - это аудитория. Сколько людей из тех, кому был показан баннер, заинтересованы или в состоянии купить ваш товар? Например, рекламировать дорогие иномарки на сервере для поиска работы скорее всего бессмысленно, потому что люди, ищущие работу, скорее всего стеснены в средствах. И сколько бы тысяч баннеров ни было показано, и сколько бы таких людей, все-таки интересующихся дорогими иномарками, ни пришло на ваш сервер - это все не принесет желаемого результата.

Второй камень - это соответствие между тем, что человек в данный момент ищет, и тем, что ему рекламируют. Если человек усиленно ищет принтер, а ему не менее усиленно крутят рекламу продаваемых вами мониторов - это тоже не имеет большого смысла.

Третий камень - это соответствие между объемом аудитории и количеством показов. Например, дневная аудитория сервера составляет пять тысяч человек, которым сто тысяч раз показали ваш баннер. В среднем, каждый человек двадцать раз увидел ваш баннер. Теория же гласит, что где-то после третьего-пятого показа подряд человек практически перестает обращать внимание на баннер. Таким образом, сто тысяч показов вы сделали или двадцать тысяч - с точки зрения эффективности вам будет все равно.

Или возьмем CTR.

Существенное увеличение CTR достигается весьма элементарным способом - нарисуйте на баннере голую женщину, напишите большими буквами "Бесплатно" и поставьте ссылку на свой сервер. Вы практически сразу увидите, что посещаемость сервера начинает неуклонно возрастать. Однако я не думаю, что такие посещения хоть каким-то образом повлияют на ваши объемы продаж. Это, конечно, крайний случай, но всяческие баннеры-обманки с непонятными, но завлекательными призывами, как раз из этой же серии.

Таким образом, оценить насколько метко были показаны все ваши тысячи показов, насколько CTR соответствует уровню сиюминутного интереса аудитории, и кто реально пришел по вашему баннеру, достаточно сложно.

4. Еще одна тонкая связь

"Хорошо, и что же делать", - спросите вы. Попробуем разобраться по-простому.

Многие фирмы обычно использует метод мониторинга звонков, то есть когда у человека спрашивают, а собственно откуда он узнал о вас. Проблем с таким методом две:

Первая проблема состоит в том, что человек не всегда точно помнит, где он видел вашу рекламу, поэтому либо честно отвечает "не помню", либо называет первое пришедшее ему в голову наиболее вероятное место, где он мог видеть вашу рекламу.
Вторая проблема состоит в том, что достаточно часто человек отвечает - узнал о вас от знакомых. Тогда возникает вопрос, а где собственно о вас узнал этот самый знакомый.
Эта проблема особенно явно проявляется на примере компьютерных фирм, потому что большинство покупателей-непрофессионалов сначала советуется со своими друзьями-компьютерщиками, что и где им купить. При этом основная тонкость в том, что этот самый знакомый скорее всего узнал о вас где-нибудь в Интернете, потому что для всех компьютерщиков Интернет - это наиболее привычный способ поиска информации, тем более о компьютерных товарах и услугах. Следовательно на самом деле информация о вас получена из Интернета, хотя ответ вы получили совсем другой.

Поэтому такой метод тоже нужно применять с известной осторожностью.

Другой метод оценки - это прогноз динамики продаж. К примеру, без рекламы у вас объем продаж постоянен или растет с известной динамикой. Вы проводите рекламную кампанию и анализируете динамику продаж. Если эта динамика увеличилась по сравнению с эталонной, значит реклама положительным образом повлияла на ваши продажи. Причем вы даже можете примерно оценить, какой прирост продаж вы получили, вложив в рекламу известный объем денег.

Тонкость этого метода в том, что динамика продаж подчинена еще и сезонным колебаниям, колебаниям, связанным с политической или финансовой ситуацией в стране, да и просто моде на те или иные товары. Поэтому легко может оказаться, что после проведения рекламной кампании объем ваших продаж даже уменьшился - правда, может быть, если бы не было рекламы, то он бы упал еще больше. Другая тонкость состоит в том, что таким способом вы не сможете оценить вклад каждой из составляющих рекламной кампании. Как сказал кто-то из известных людей: "Я знаю, что половину денег, которую я трачу на рекламу - я трачу зря. Я только не знаю, какую именно половину".

Другой метод - это метод "меченого атома". Он существует во многих вариациях. Например, вы ставите в вашей рекламе (на вашем баннере, в ценовой базе, где вы размещаете свой прайс-лист) такую цену на некоторый продаваемый вами товар, которая будет существенно ниже цен на эти товары у ваших конкурентов. Принципиальна именно существенность разницы в цене - при разнице в цене 1-2% это вряд ли сработает. В течение короткого срока (говоря, что при формировании прайса была допущена ошибка, или действительно продавая по таким ценам в течение нескольких дней) вы отслеживаете количество людей, которые обратились к вам за подтверждением этой цены, а после этого возвращаете цену на место. Таким образом вы получаете некую эталонную эффективность, которую можно достичь на таком рекламном носителе, если бы все ваши предложения были настолько конкурентоспособны. А после этого просто-напросто забываете про оценку эффективности такого рекламного носителя на достаточно длительное время. Правда, если в результате такого метода вы получите прирост звонков от прежде неэффективного носителя - задумайтесь, может быть ваши стандартные предложения не слишком конкурентоспособны?

У такого метода тоже есть своя тонкость - она связана опять же с сезонными колебаниями спроса именно на "меченый" товар, финансовыми и политическими флуктуациями, а также, например, со случившейся в это же время массированной рекламной кампанией торговой марки конкурентного товара.

При оценке эффективности брэндинговой рекламы применяются еще более изощренные методы, связанные с офф-лайновыми опросами целевой аудитории. Однако одно только проведение такого рекламного аудита способно с лихвой перекрыть весь рекламный бюджет не такой уж и маленькой компании.

5. В конце концов

Ну что ж, в качестве заключения можно посоветовать следующее:

Оценивайте эффективность вашей рекламной кампании в Интернете по тем же критериям, что и остальные рекламные кампании - как эта кампания повлияла на ваш бизнес
Не увлекайтесь увеличением посещаемости вашего сервера. Это может не иметь никакой связи с объемом ваших продаж
Не удивляйтесь, если цены на размещение рекламы в Интернете кое-кем указываются не в привычных показах и кликах, а просто в долларах за месяц. Для оценки реальной эффективности рекламы это практического значения не имеет. Даже считать проще:)
Запомните, что любая эффективность рекламы, отличная от нуля - это уже прибыль. Пусть даже вы вложили в рекламу сто долларов, а получили двести (а не две тысячи, как хотелось бы). Тысячи складываются из сотен.

К НАЧАЛУ





Развитие Бизнеса / Ру 2.0
	Проект	Блоги	Контакты
Старый сайт: Развитие Бизнеса / Ру 1.0	Условия использования Приглашаем авторов Деловые новости Hi-Tech новости О проекте Архив FAQ	Михаил Козлов Сергей Александров	Реклама на сайте Нашли ошибку? Свяжитесь с нами	с 17 января 2000
©1999-2000, Михаил Козлов