Что такое «юнит экономика»

Юнит-экономика является частью анализа безубыточности, учитывающего переменные затраты на уровне продукта или бизнес-единицы. Юнит-экономика позволяет понять может ли операционная деятельность, создающая переменные затраты, создать также прибыль достаточную для покрытия еще и постоянных затрат.

Переменные затраты — это затраты, непосредственно связанные с продажей одной единицы продукта или услуги компании. Например, себестоимость произведенных товаров (COGS, cost of goods sold), стоимость упаковки и доставки клиентам, стоимость возвратов, затраты на маркетинг и продажи, м.б. затраты на поддержку клиентов если число обращений растет по мере роста продаж.

Постоянные затраты — это затраты, которые не зависят от объема производства или продаж. Например, расходы на офис, заработную плату ключевых сотрудников и административного персонала, затраты на некоторые технологии и затраты на нематериальные активы, такие как патенты и другая интеллектуальная собственность.

Важно понимать, что понятие постоянные затраты является достаточно условным. Переезд в новый офис с большей площадью из-за роста числа сотрудников, аренды нового склада из-за роста товарооборота, увеличение затрат на ИТ из-за роста объемов траффика и данных тоже создают рост затрат в связи с ростом бизнеса, как и переменные затраты.

В долгосрочной перспективе все затраты являются переменными. Просто они меняются с разной скоростью. Например, размер команды разработки (постоянные затраты) на самом деле медленно растет (квази-переменные затраты).

При этом в некоторых ситуациях бывает трудно понять являются ли затраты переменными или постоянными. Например, вышеупомянутые затраты на поддержку клиентов. Для уменьшения риска неправильного анализа безубыточности в таких ситуациях включайте эти затраты в юнит-экономику.

1. Что такое юнит?

Существует два подхода к расчету юнит экономики в зависимости от определения юнита.

Юнит = продукт

Если юнит — это продукт, то юнит экономика считается через вклад на покрытие (contribution margin) переменных затрат.

Юнит = клиент

Если юнит — это клиент, то юнит экономика считается через стоимость привлечения (CAC, customer acquisition costs) и доход от клиента (LTV, lifetime value) за все время использования продукта

2. Расчет юнит экономики через вклад на покрытие (contribution margin)

Если продажа каждого юнита (единицы продукта) создает прибыль, то она создает вклад на покрытие (contribution margin) постоянных затрат. После продажи определенного числа прибыльных юнитов достигается точка безубыточности.

Если реализация юнита не создает прибыли до постоянных затрат, то их нельзя покрыть за счет операционной деятельности. Тогда стоит много раз подумать имеет ли смысл масштабировать убыточный продукт или бизнес.

Графически это может быть представлено так.

По мере увеличения объемов продаж юнитов прибыль до фиксированных затрат («вклад на покрытие» на графике) растет вправо и пересекается с линией фиксированных затрат. Точка, в которой они пересекаются, является точкой безубыточности.

Маржинальная прибыль = Выручка от продаж – Переменные затраты

3. Расчет юнит экономики через стоимость привлечения клиентов

Если юнит определяется как один клиент, то обычно расчет юнит-экономики выполняется при помощи двух ключевых показателей:

Затраты на привлечение клиентов (CAC, customer acquisition cost)

Жизненная ценность клиента (CLV, Customer Lifetime Value)

Для их расчета потребуются некоторые другие метрики, например:

• CPL = cost per lead, стоимость лида по итогам кампании по привлечению клиентов
• Конверсия = отношение потенциальных клиентов к совершившим целевое действие и в итоге к покупателям
• CAC = customer acquisition cost, затраты на привлечение
• ARPA = Average Revenue per Account, средний доход от 1 клиента
• Churn rate (отток, коэффициент оттока) = доля потерянной выручки от существующих клиентов, переставших платить по окончании периода
• LTV = lifetime value, жизненная ценность клиента или доход от клиента за все время использования продукта
• MRR = monthly recurring revenue = ARPA x число клиентов, ежемесячный доход
• Monthly new revenue = месячная выручка от вновь привлеченных клиентов
• COGS (Cost of Goods Sold) = себестоимость проданного товара или услуги

Расчет юнит-экономики через стоимость привлечения и средний срок жизни клиента обычно применяется в бизнес-моделях, использующих периодическую подписку как способ получения оплаты (XaaS и другие).

Как считать стоимость привлечения клиентов (CAC)?

Стоимость привлечения клиентов за период (месяц, квартал, год) обычно считается по следующей формуле:

Как считать LTV?

Расчет показателя LTV является более сложным, особенно на ранней стадии жизни продукта, т. к. у вас еще нет фактических данных о реальном сроке жизни клиентов с вашим продуктом и статистики продаж за более или менее продолжительный период. Соответственно, расчет LTV делается прогнозными методами с учетом оттока (клиенты перестают платить) и притока (рост среднего дохода, когда существующий клиент начинает платить больше).

Простой способ прогнозирования среднего LTV использует прогнозную среднюю валовую прибыль (Gross Profit) и средний показатель оттока (Churn).

Валовая прибыль = Выручка от продаж – себестоимость проданного товара или услуги (Cost of Goods Sold, COGS)

LTV = Валовая прибыль / Отток

На уровне клиента можно использовать следующий подход:

Эта формула может использовать на ранней стадии жизни продукта и ее вполне достаточно для первоначального прогнозирования. Определенную проблему представляет определение показателя оттока, т.к. в начале жизни у вас еще нет эмпирических данных по когортам (рассмотрим ниже). Соответственно, приходится использовать отраслевые бенчмарки по похожим бизнес-моделям, закладываться на худшее и надеяться на лучшее.

Также формула перестает работать на более поздних стадиях, когда:

• бизнес выходит на стадию роста и появляется отстроенный процесс продаж, привлекающий новых клиентов и увеличивающий средний чек существующих;
• возникает понимание, что у клиентов долгий (но не бесконечный) жизненный цикл; и
• появляется отрицательный отток (он же приток), когда остающиеся клиенты увеличивают средний чек, т.е. начинают платить больше, чем вы теряете от оттока.

При отрицательном оттоке LTV в формуле выше становится бесконечным, и она теряет смысл. В этой ситуации расчет LTV должен учитывать приток, риски, связанные с выручкой, ожидаемой в далеком будущем, и временную стоимость денег.

Ключевые метрики для расчета LTV для продукта на стадии роста:

Средняя выручка от клиента — средний чек на клиента за период (Average revenue per account, ARPA)

Валовая прибыль и валовая маржинальность с учетом себестоимости продукта, затрат на привлечение новых клиентов, допродажи существующим клиентам и поддержку клиентов (Gross Profit, Gross Margin)

Скорость оттока (отток, коэффициент оттока, в %) — потеря выручки от существующих клиентов, переставших платить по окончании периода (Churn rate)

Темпы роста удержанных клиентов (приток, в %) — увеличение среднего чека за период (Expansion growth rate for retained customers)

Ставка дисконтирования для учета стоимости денег (Discount rate)

Традиционный отток и LTV

Для анализа оттока необходимо смотреть на группы клиентов, которые зарегистрировались в определенный период времени (обычно месяц). Эти группы называются когортами. Когорта Январь 2022 состоит из всех клиентов, зарегистрировавшихся в январе 2022 года. Затем нужно отследить, сколько клиентов продолжит использовать продукт в будущие периоды и как изменится выручка для каждой когорты с течением времени.

Следующий график показывает, что происходит с долей оставшихся платящих клиентов в исходной когорте за 24 периода с тремя разными ежегодными коэффициентами оттока.

При прогнозировании будущей выручки от когорты также желательно дисконтировать денежный поток, чтобы лучше учесть риски, связанные с недополучением прогнозной выручки, и не забыть про стоимость денег во времени.

Соответственно, выручка от когорты будет уменьшаться от оттока и при росте ставки дисконтирования.

Отток оттоку рознь

Важно помнить, что отток в клиентах не равен оттоку в деньгах. Потеря клиента, платящего меньше среднего чека, и клиента, платящего больше среднего чека, даст одинаковый отток в клиентах, но разный в деньгах.

Кроме того, если удержанные клиенты начинают увеличивать средний чек, то абсолютное значение оттока может стать отрицательным как в примере ниже.

Для оценки оттока в клиентах и деньгах можно использовать:

Коэффициент удержания клиентов: CRR (Customer Retention Rate)

• CRR = 1 – Customer Churn Rate

Коэффициент удержания денег: FRR/DRR (Financial / Dollar Retention Rate)

• DRR = 1 — Dollar Churn Rate

Таким образом, бизнес с отрицательным оттоком будет иметь коэффициент удержания в деньгах более 100%.

DRR (Dollar Retention Rate) является одним из ключевых при оценке деятельности, например, облачных (XaaS) компаний и для подписочной бизнес-модели

Влияние дисконтирования будущего денежного потока когорты при негативном оттоке (притоке) показано на следующем графике:

• Годовая скорость отток клиентов = 15%
• Годовая скорость роста для оставшихся клиентов = 25%
• Коэффициент удержания в деньгах (Financial Retention Rate) = 106,25%

Как отмечено выше, отрицательный отток делает простую формулу расчета LTV неработающей. Для учета возможного притока можно использовать следующий адаптированный вариант (формула David Skok):

При следующих значениях показателей:

• Средняя выручка от клиента х Валовая маржинальность % (ARPA x Gross Margin %) = 1 000 ₽
• Скорость оттока клиентов = 15%
• G (скорость роста для оставшихся клиентов) = 25,00%
• FRR (или DRR) = 106,25%

… получим следующие значения LTV при разных ставках дисконтирования:

Отдельно стоит упомянуть, что ставка дисконтирования, используемая в расчете, должна соответствовать средневзвешенной стоимости капитала вашей компании (Weighted Average Cost of Capital, WACC). Если не знаете ее значение — спросите у финансистов или инвестиционных аналитиков.

Эта формула приближает расчет LTV к реальности, но все еще не учитывает несколько важных моментов из реальной жизни:

1. Отток и приток меняются не линейно и зависят от длительности контрактов.
2. Валовая маржинальность не является константой.
3. Сроки оплаты счетов могут сильно варьироваться, потоки денежных средств отличаются от признаваемой выручки, дебиторская задолженность влияет на стоимость денег и ее довольно сложно учесть в данном расчете.
4. Прогнозные данные всегда отличаются от фактических, поэтому по мере их появления – обязательно учитывайте их в расчете.

Отношение LTV к CAC

Традиционно лучшей практикой было принято считать, что:

• LTV должен быть больше CAC минимум в три раза: LTV > 3 x CAC
• Выручка должна превысить значение CAC за 12 месяцев или раньше: CAC < 12 x MRR

Важно отметить, что это самые общие рекомендации. Точнее нужно смотреть в контексте конкретной бизнес-модели, с учетом переменных затрат, среднего чека, стоимости капитала и т.д.

Что еще почитать?

• Цифровое предприятие и метод создания новых бизнес-моделей и продуктов (NBMF).
• What’s your TRUE customer lifetime value (LTV)? – DCF provides the answer.
• Don’t Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter.
• Даниил Ханин. Статьи по юнит-экономике.
• Даниил Ханин. Решения на данных (блог на YouTube).
• MACS митап по юнит-экономике с Михаилом Ряженка (март 2020).
• Если знаете какие-то другие хорошие материалы, пожалуйста, поделитесь ссылками в комментариях.