Разработка бизнес-модели методом Peer Insight

«Инвестиции—Риск»

Менеджеры по продуктам обычно используют лучшие методы проектирования, ориентированные на пользователя (Дизайн-мышление или Customer Development), чтобы убедиться, что клиентам понравится новая бизнес-идея. Но что делать дальше? Как с наименьшими рисками превратить идею в бизнес?

Дизайн-мышление и Customer Development — это методы решения проблем, оптимизированные для работы с неизвестностью. Они обычно используется для изучения потребностей пользователей, но как применить их основные принципы к бизнес-модели?

Консалтинговая компания Peer Insight использует кривую «инвестиции—риск», чтобы визуализировать подход к снижению рисков с помощью тестов и экспериментов. На каждом этапе устраняется неопределенность и предположения подтверждаются или опровергаются фактами и эмпирическими данными. Это поможет перейти преодолеть разрыв между словами потенциального пользователя, что ему нравится ваш продукт, и фактической монетизацией идеи (покупатель платит за продукт).

Далее мы представим краткое изложение метода разработки новой бизнес-модели Peer Insight. Оригинальный документ на сайте Peer Insight: Business Model Design Toolkit.

Подробное описание метода разработки новых бизнес-моделей см. в статье «Цифровое предприятие и метод создания новых бизнес-моделей и продуктов (NBMF)».

Метод дизайн-мышления для тестирования бизнес-моделей

Разработка новой бизнес-модели выполняется в 4 этапа:

• Подготовьте черновик бизнес-модели, используя шаблоны

Используя 4 шаблона для изучения и тестирования вариантов гипотез, вы оцениваете исходные идеи по ключевым разделам бизнес-модели

• Создайте список гипотез (предположений для проверки)

Заполненные Шаблоны — это ваша первая догадка. На какие вопросы все еще нет ответа? Спросите себя: «Чего я не знаю на 100%?»

• Разработайте план тестирования и прототипы

Выберите 2–3 основные гипотезы и создайте план тестирования для ответа на оставшиеся вопросы

• Проведите тест

Создайте прототип продукта для проведения теста, и начните тестирование каждой гипотезы!

Этап 1: разработка бизнес-модели и первоначальных гипотез

Этап 1: Предложение ценности

Первый шаг в масштабировании идеи. Он помогает понять, кому вы хотите продать продукт (кто целевой пользователь) и какую неудовлетворенную потребность вы удовлетворяете своим предложением.

Дополнительно шаблон подчеркивает преимущества (ценность) для вашего целевого пользователя, и то, как вы будете отличаться от конкурентов.

Важно отметить, что у вас может быть более одного целевого пользователя, и вам придется продумать различия в том, что они могут хотеть и в чем нуждаются (например, пользователь против покупателя в б2б).

Этот шаблон не догма. По мере того, как вы узнаете больше в ходе своих исследований, вы сможете постоянно совершенствовать свое ценностное предложение.

	Пользователь 1	Пользователь N…
Для _______________ (клиент, пользователь, …)
Которому нужно _______________ (уникальные потребности)
Мы предлагаем _______________ (предложение чего-то ценного)
Что позволит _______________ (получить преимущества, выгоды)
Уникальность _______________ (наши отличия)

Этап 1: Модель выручки

Модель выручки (разрабатывается после ценностного предложения) позволяет понять, кто на самом деле будет покупать продукт, а не просто получать от него выгоду. Как часто клиенты будут платить? Как получать деньги: модель подписки или разовая оплата?

Эти вопросы нужно протестировать на рынке с пользователями. Можно начать с разумной гипотезы и либо подтвердить, либо опровергнуть ее в ходе исследования.

Кто ваши целевые клиенты / пользователи?

Готовы ли они платить? Получают ли они пользу от вашей услуги/продукта (бенефициар)? Где их болевые точки, на устранение которых направлено ваше предложение?

[ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ]: [ОПИСАНИЕ].

Когда он/она [ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, К КОТОРОЙ ОТНОСИТСЯ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ],

то всегда испытывает [ПРОБЛЕМЫ, БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ].

Определения Word Bank для модели выручки

Категория	Термин	Определение
1. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ	Потребитель (b2c)	Отдельный потребитель покупает или получает выгоду от вашего предложения
	Бизнес (b2b)	Организация покупает или получает выгоду от вашего предложения
	Третья сторона	Третья сторона, которая покупает или получает выгоду от вашего предложения
	Общая/совместная оплата	Группа покупателей или бенефициаров разделяет расходы
2. КАНАЛЫ ПРОДАЖ
	Онлайн поиск / Реклама	Пользователь ищет ключевое слово и попадает на веб-страницу вашего предложения
	Социальные медиа:	Пользователь находит ваше предложение органически или из поста, который вы спонсируете
	Молва / рекомендации	Пользователь узнает о предложении от доверенных лиц
	Прямые продажи	Пользователь взаимодействует с кем-то, кто представляет ваш бренд
	Магазин / E-commerce	Пользователь сталкивается с вашим предложением во время покупок в Интернете или в магазине
	Франчайзи / Реселлер	Пользователь находит ваше предложение при совершении покупок в Интернете или в магазине у стороннего поставщика
3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ
	Б/п консультации	Представитель продукта, рассказывает пользователю о возможностях и ценности
	Демонстрация	Пользователь знакомится с демо продукта, его функциями и способами максимизации ценности
	Гарантия возврата денег	Пользователь покупает продукт и имеет возможность вернуть его для полного возврата средств
	Бесплатная пробная версия	Пользователь бесплатно пробует предложение в течение ограниченного периода времени
	Бонус за рекомендацию	Пользователь получает скидку за рекомендацию
4. ОБМЕН ЦЕННОСТЬЮ (ПОЛУЧЕНИЕ ПЛАТЫ ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ВАШИМ ПРОДУКТОМ)
	Плата за использование	Пользователь платит каждый раз при использовании
	Подписка	Пользователь периодически платит за использование с фиксированной частотой
	Разовый платеж	Пользователь платит 1 раз за неограниченный доступ
	Бесплатно: реклама / данные	Пользователь не платит за предложение, но создает доход за счет вовлечения
	Разделение прибыли	Пользователь платит из прибыли от использования
	Фримиум	Пользователь получает доступ к базовой версии предложения бесплатно и может оплачивать дополнительные услуги / возможности

Вы определяете основные возможности вашего предложения и ценность для пользователей (используйте предложение ценности как показано ранее)

Модель выручки

Как потенциальный пользователь узнает о вашем предложении?	Когда он пытается [СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО ДЛЯ ЧЕГО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ ПРОДУКТ], он узнает о [ПРЕДЛОЖЕНИИ] из [КАНАЛОВ]. Ему нравится [ПРЕДЛОЖЕНИЕ], потому что оно [ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ], которые улучшат жизнь за счет [КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ]. Чтобы понять, подходит ли [ПРЕДЛОЖЕНИЕ], пользователь исследует его более подробно с помощью [МЕТОДОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ]
Как пользователь приобретет продукт?	Он решает, что [ПРЕДЛОЖЕНИЕ] ему интересно, решает купить его, обращаясь в [КАНАЛЫ] и выбирает…
Выбор модели потребления (обмен денег на ценность вашего продукта):	ПОДПИСКА Пользователь периодически платит [ЦЕНУ] за использование с фиксированной [ЧАСТОТОЙ]: Netflix ПЛАТА ЗА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Пользователь платит каждый раз [ЦЕНУ] при использовании: парковки РАЗОВЫЙ ПЛАТЕЖ Пользователь платит 1 раз [ЦЕНУ] за неограниченное использование, или оплачивает периодический [ПЛАТЕЖ] за кредит/лизинг…: автомобиль. БЕСПЛАТНО Пользователь не платит за предложение, но создает доход [ЗА СЧЕТ ВОВЛЕЧЕНИЯ: ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ, ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ДАННЫХ…], например в социальных сетях, поисковых сервисах Freemium: Пользователь получает доступ к базовой версии предложения бесплатно и может оплачивать [ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ / ВОЗМОЖНОСТИ]: Spotify, Zoom… … но также имеет варианты использования [ДРУГИХ ПОДПИСОК / МОДЕЛЕЙ ОБМЕНА ЦЕННОСТЬЮ]
Как вы будете удерживать пользователей, чтобы они продолжали использовать продукт?	Пользователь продолжает взаимодействовать с [ВАШИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ] через [КАНАЛЫ / МОДЕЛЬ ОБМЕНА ЦЕННОСТЬЮ]

Этап 1: Модель поставщиков

При создании новой бизнес-модели многие думают, что продукт нужно создать самим с нуля — даже до того, как станет известно будут ли клиенты за него платить.

Шаблон модели поставщиков поможет продумать, что можно купить, привлечь, одолжить, создать и заблокировать, чтобы протестировать вашу бизнес-модель.

Вместо того, чтобы все делать самим этот шаблон поможет понять за счет чего можно сократить сроки и затраты на тестирование гипотез за счет поставщиков готовых компонентов для вашей бизнес-модели.

Этап 1: Контрольные точки

Насколько хорошо ваша идея защищена от конкурентов?

Чем правее находится ваша идея, тем больше шансов, что конкурентам будет тяжелее ее воспроизвести. Цель в том, чтобы скрыть некоторые возможности вашего продукта, что бы никто не мог их быстро скопировать. Когда вы впервые тестируете свою бизнес-модель, об этом важно подумать, даже если вы не задействуете их до стадии масштабирования идеи.

Этап 2: Подготовьте список гипотез (предположений для проверки)

Напомним: гипотеза — это то, что изначально принимается за истину без каких-либо доказательств. Соответственно, они могут быть ошибочными. Поэтому мы проверяем наиболее важные или решающие гипотезы для нашей идеи.

Как только мы будем уверены, что можем подтвердить или опровергнуть предположение, можно двигаться дальше.

Гипотезы обычно делятся на три группы: ценность, реализуемость, масштабируемость.

Основные гипотезы должны быть разработаны задолго до начала тестирования бизнес-модели!

 

	Гипотеза	Подтверждено	Не подтверждено
Тест ценности Клиенты это хотят Клиенты за это заплатят Партнеры это хотят
Тест реализуемости Технически возможно сделать Можем управлять бизнесом по мере роста
Тест масштабируемости Адресуемый рынок достаточно велик Стоимость привлечения клиентов экономически оправдана Выручка значительно превышает затраты Можем защитить интеллект. собственность

Этап 3: Разработайте план тестирования и прототипы

Используя шаблон, сопоставьте каждую из наиболее важных (самых рискованных) гипотез с прототипом и планом тестирования:

• Как можно подтвердить или опровергнуть гипотезу с помощью данных, полученных от тестирования прототипа бизнес-модели.

• Какие вам нужны для этого данные?

Предупреждение: вы можете захотеть создать один «супертест», чтобы проверить все ваши гипотезы. Заманчиво, но рискованно. Постарайтесь изолировать тестовые переменные, чтобы быть уверенным в значении полученных данных.

 

Зачем создавать прототип?

Эмпирические данные — более надежный предсказатель будущего поведения, чем гипотетические данные. Мы даем прототип пользователю, наблюдаем и оцениваем его поведение. Не нужно запускать большой пилотный проект и тратить кучу денег на получение данных.

Предоставление пользователю возможности взаимодействовать с чем-то осязаемым, например с раскадровкой или веб-страницей, обеспечивает бесценный диалог для более глубокого понимания того, чего он хочет и сколько он за это заплатит.

Используйте прототип, который:

1. подходит под ваши ограничения — время, бюджет и т.д.
2. может подтвердить гипотезу с минимальным бюджетом на разработку продукта

 

Этап 4: Проведение тестирования

Проведите тестирование, проанализируйте эмпирические данные и измените концепцию, если необходимо.

Несколько советов и приемов, о которых следует помнить при тестировании бизнес-модели.

Сосредоточьтесь на ключевых гипотезах.

Вам не нужно предоставлять полный набор возможностей, только элементы, имеющие решающее значение для проверки самых важных гипотез.

Уходите от гипотетических к эмпирическим данным

Подход к клиентам в реальных условиях позволяет вам оценить их поведение, а не то, что они вам говорят. Эмпирические данные всегда лучше чем гипотезы.

Избегайте систем и процессов там, где это возможно.

Спросите себя, как минимально воспроизвести требуемый клиентский опыт? Затем сделайте его еще более минимальным (без ущерба для сбора данных).

Не медлите

Достаточно узнали, чтобы внести коррективы в модель, продукт, гипотезу? Вносите! Но не забудьте задокументировать изменения. Небольшие масштабы этих экспериментов позволяют вам вносить коррективы в режиме реального времени и максимизировать свои знания (вместо того, чтобы запускать дорогой пилот и понять, что изначально исследовали неправильную гипотезу).

Это всего лишь первый рубль

Получение первой выручки захватывает. Однако перед нами все еще стоят вопросы: какова скорость внедрения? Стоимость привлечения клиента? Размер оттока? Но, по крайней мере, вы проверили модель дохода, прежде чем продолжать тратить инвестиции…