Презентация, которая продает

Юрий Аммосов

Ведомости, 24 декабря 2001

Современный маркетинг уже невозможно представить без презентаций, но что необходимо для того, чтоб презентация действительно помогала продавать? Сегодня презентации чаще всего применяются в следующих ситуациях:

• предложение услуг;
• предложение долгосрочного или сложного контракта;
• участие в тендере.

Важно определить, будет ли презентация разовой или повторяющейся. Если ее необходимо будет подправлять для каждого выхода "на люди", ей лучше быть модульной - с тем чтобы из нее можно было выдернуть один-два слайда или исправить минимум текста и чисел. Если речь о презентации одноразовой, тогда свободы планирования больше, но ее переделка в случае необходимости обойдется дороже.

Еще одно важное правило: любая презентация - это диалог, а не монолог. Презентер должен быть готов перестроиться в зависимости от реакции слушателей. Презентация - не трамвай, а внедорожник.

Для специалиста по продажам важнейшее преимущество презентации - наглядность. Однако фотографии на каждой странице не решают задачи - наоборот, если их слишком много, зритель будет реагировать на них все менее и менее интенсивно. Альтернатива фотографиям - схемы и графики.

Презентация не любит изобилия текста. Но зачастую ее необходимо сделать из преимущественно текстового описания коммерческого предложения и свойств сервиса или продукта.

Часто менеджер просто перекладывает текст в презентацию абзац за абзацем с более или менее внятно выделенными заголовками. И это большая ошибка. Презентация по своей сути предполагает выделение главного. Получив текст, сперва надо решить, что является ключевым в описании. Когда эти тезисы выделены, они определят структуру будущей презентации. Затем следует решить, что наиболее точно и выигрышно описывает главные мысли или аргументирует в их пользу. Это должно попасть на слайд.

Многие менеджеры, работающие в международных компаниях, сталкиваются с ситуациями, в которых у него не так уж много свободы творчества. Часто штаб-квартира центра или региона строго предписывает порядок и стиль презентации.

Но и здесь есть выход. Стандарты очень часто устанавливаются на языке штаб-квартиры, а в этом случае у исполнителя есть свобода перевода. А если уж и русский текст запрещено править - у презентера никто не отнимет язык. Выступая с презентацией, можно разъяснить невнятные места. В любом случае руководство волнует только то, заключена ли сделка, а не то, какие слова при этом были сказаны.

Автор - главный консультант по презентационным продуктам агентства "Михайлов и партнеры"

Опубликовано с разрешения

К НАЧАЛУ