Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный е-бренд?” сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:

Как видно из диаграммы, ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше – всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и “дальше”, чем положительная.

Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета – пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно, нужно только уметь… Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании “Явы Золотой”, “Gillette” и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд - посильная задача.

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

• обеспечение известности продукта/услуги;
• создание благоприятного образа продукта/услуги;
• поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго говорить. Хотя есть своя специфика в каждом из них, а арсенал средств для этого достаточно велик и общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные компании и т.д. Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда – одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей, ведь бренд – это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.